Í fyrri grein um ABM var aðferðin kynnt í grófum dráttum: Grunnhugsunin að baki nálguninni er að markaðsdeildin fókusi á viðskiptavini sem söludeild hefur metið verðmætasta. Forsenda fyrir árangri er að deildirnar setji sameiginlega niður markmið, skilaboð og efnisáherslur, hvernig eigi að framkvæma herferðina og mæla árangur.
Greina má framkvæmd ABM herferðar í 6 þrep:
#1: Skilgreina fyrirtæki til að miða á
#2: Rannsaka ákvarðanataka
#3: Hanna herferð og framleiða efni
#4: Velja boðleiðir
#5: Keyra herferð
#6: Mæla árangur
Hér verður nánar fjallað um hvert þrep í framkvæmdinni.
#1: Skilgreindu fyrirtæki til að miða á
Fyrsta skrefið er að skilgreina og lista upp eftirsóttustu samstarfsaðilana, núverandi sem og nýja. Þar skipta yfirleitt mestu máli verðmæti og lengd viðskipta, en líka aðrir þættir eins og ánægjuleg samskipti, samfélagsábyrgð og fleira.
Þetta eru sem sé viðskiptavinir sem passa vel fyrir fyrirtæki þitt (e. ideal customer profile, ICP), hafa góða reynslu af lausnum þínum og eru líklegir til að skila hámarks tekjum til lengri tíma.
Það hefur sýnt sig að skýr ICP stefna skilar fyrirtækjum miklum árangri enda er árangurshlutfall þeirra af samingum í höfn vs. töpuðum að jafnaði 68% hærra en hinna sem ekki hafa skýra stefnu.
Það kostar 5-25 sinnum meira að ná í nýja viðskiptavini en halda í þá sem þegar eru í viðskiptum. Leggðu því sérsaka áherslu á núverandi viðskiptavini sem hafa sýnt áhuga á frekari viðskiptum, en jafnframt nýja viðskiptavini sem falla að settri ICP stefnu og markmiðum.
Góður útgangspunktur til forgangsröðunar er að kanna hvort fyrirtækið sé í bráðum vanda sem fyrirtæki þitt geti leyst.
Það kostar 5-25 sinnum meira að ná í nýja viðskiptavini en halda í þá sem þegar eru í viðskiptum
#2: Rannsakaðu ákvarðanataka
Sameiginlegt markmið sölu- og markaðsdeildar er að styðja þá sem taka kaupákvarðanir að komast að sameiginlegri niðurstöðu um val á réttri vöru eða lausn, nefnilega þinni.
Fyrsta skrefið er því að skilgreina teymi þeirra lykileinstaklinga sem hafa áhrif á kaupákvörðunina, sem gjarnan mynda teymið sem hefur verið stofnað til að rannsaka og undirbúa kaupin. Viðskipta- og sölustjórar hafa oftast bestu mögulegu upplýsingar um hverjir þeir eru.
Þessa einstaklinga þarf að kortleggja með tilliti til hagsmuna og áhrifa á lokaákvörðun. Oft er teymið samansett af framkvæmdastjórum einstakra sviða og fjármálastjóra, ásamt sérfræðingum á viðkomandi sviði.
Ein leið til að skilja vanda og áskoranir einstakra ákvarðanataka er fylgjast með hegðun þeirra á samfélagsmiðlum: Hvers kyns efni deila þeir áfram og á hvaða formi er það (blog, hlaðvörp, rafbækur, o.s.frv.)? Hvaða ráðstefnur sækja þeir? Hvaða vanda ræða þeir um eða virðast hafa áhuga á? Hvaða vanda ræða viðskiptavinir þeirra um?
Mikilvægt er að hafa í huga að enda þótt einstaka starfsmenn séu til skoðunar er það gert í samhengi við fyrirtækið sjálft; það er að segja, þú þarft að tengja þarfir og óskir hvers aðila í teyminu við strategískt markmið og hagsmuni fyrirtækis hans.
#3: Hannaðu herferð og framleiddu efni
Þegar skilgreindir ákvarðanatakar í hverju fyrirtæki liggja fyrir þarf að framleiða herferð og efni sem er sérsniðið að þeim. Efnið fjallar um þær áskoranir og vanda sem þeir standa frammi fyrir persónulega í verkefnum sínum, þó þannig að alltaf komi í gegn hvernig lausnin komi fyrirtækinu í heild til góða.
Settu fram sterk skilaboð um að þú og þitt fyrirtæki skiljir vandann best, bæði eins og hann blasir við í dag og hvernig framtíðin muni þróast.
Öll framleiðslan miðast við lokamarkmiðið, sem er að ná nýjum samningi við viðkomandi fyrirtæki. Gæðaefni sem upplýsir og fræðir, og gefur skýrt til kynna að þú skiljir vandann sem blasir við, er líklegast til að skila árangri.
Efnið þarf sömuleiðis að taka tillit til hvar í kaupvegferðinni (e. buyers journey / cycle) fyrirtækið er statt. Er það í upphafsfasa þar sem sérfræðingar og stjórnendur eru fyrst að gera sér grein fyrir að vandi sé til staðar sem þurfi að leysa, eða hefur vandinn verið vel skilgreindur, teymi myndað um könnun á lausnum í boði og samanburður hafinn á því sem í boði er?
Eins og áður hefur verið rætt er leiðandi markaðssýn (e. thought leadership) mikilvæg á öllum stigum herferðar. Settu fram sterk skilaboð um að þú og þitt fyrirtæki skiljir vandann best, bæði eins og hann blasir við í dag og hvernig framtíðin muni þróast.
Sannfærðu enn frekar með tölulegum gögnum, rannsóknum og vísaðu í sannreynd dæmi. Hvítbækur (e. white papers) eru sérstaklega vel hentugar til þess.
Ef efnið er gott og hittir í mark eru allar líkur á því að félagar í teyminu, eða annars staðar úr fyrirtækinu, deili efninu áfram. Skilaboð sem eru persónusniðin, fagmannlega unnin og bera þess merki að þú hafir unnið heimavinnuna rækilega vekja traust og trú á að því að þú sért áreiðanlegur samstarfsaðili.
#4: Veldu boðleiðirnar
Það er ekki nóg að framleiða fyrsta flokks efni ef það kemst ekki rétt til skila. Hér skiptir máli að vita hvar sérhver ákvarðanataki dvelur helst á netinu og sækir sínar upplýsingar. Eins og áður hefur komið fram er LinkedIn gríðarlega öflugur vefur fyrir fagfólk á B2B markaði og því mjög hentug leið til markaðssamskipta, en taka þarf tillit til sérstöðu hvers fyrirtækis og sérsviði og hlutverks hvers einstaklings sem miðað er á.
Bæði LinkedIn og Facebook bjóða upp á þann möguleika að auglýsa miðað á alla starfsmenn tiltekinna fyrirtækja, en LinkedIn tekur skrefið lengra og býður þann möguleika að skilgreina ennfremur starfsheiti. Með þeim hætti geturðu skrifað bloggpóst og kynnt hann eingöngu gagnvart vörustjórum sem vinna hjá Microsoft, svo dæmi sé tekið.
Twitter hefur ekki þessa sömu möguleika til markaðssetningar og því þarf aðra nálgun þar, til dæmis að taka þátt í og tvíta umræðum sem starfsmennirnir taka þátt í og skoða vandlega myllumerki sem þeir nota og eru notuð í póstum sem þeir endurtvíta.
Ekki má gleyma hefðbundnari boðleiðum eins og tölvupósti, sérstaklega skipulögðum viðburðum og markpóstum bréfleiðis.
#5: Keyrðu herferðina
Nú er komið að því að keyra herferðina, eða herferðirnar, því í raun er um nokkrar persónumiðaðar herferðir að ræða. Leiðirnar eru margar, sem fyrr segir, en hannaðar í samhengi við tengsl og viðskiptasögu við viðkomandi einstaklinga og fyrirtæki.
# 6: Mældu árangurinn
67% markaðsstjóra eiga erfitt með að sannreyna fjárhagslegan ávinning (ROI) af markaðsaðgerðum sínum, sem er ótrúleg tala, og skal ekki undra að stundum geti verið spenna milli fjármálastjóra og markaðsstjóra.
Sérhver markaðsherferð þarf þó að hafa fyrirfram skilgreind markmið og aðferðir til að mæla hvort þeim hafi verið náð, sem og fjárhagslegan árangur, ekki síst þegar um nýjar aðferðir er að ræða.
Augljósasti mælikvarðinn er hvort og hversu mikið viðskipti eru að aukast við fyrirtækið sem sótt er á, en annars konar árangursmælikvarðar koma einnig að notum, til dæmis:
Fjöldi / fjölgun þekktra starfsmanna og ákvarðanataka hjá hverju fyrirtæki
Samskipti / snertingar (e. engagement) við starfsmenn; til dæmis fjöldi smella á netauglýsingar eða heimsóknir á lendingarsíður. Fjölmargar markaðssjálfvirknilausnir eru til sem tækla svona verkefni vel.
Meðalhraði söluferlis frá fyrstu snertingu til samnings
Þrjár tegundir ABM
Engin ABM herferð er eins, og þær eru misdjúpar og sérhæfðar eins og þær eru margar, en þær má greina gróft í þrjár tegundir:
Stefnumiðuð ABM nálgun
Þetta er ABM aðferðin í sinni hreinustu mynd, samanber umfjöllun að ofan, þar sem miðað er sérstaklega á fáa og verðmæta kúnna. Hér skiptir tengslamyndun mestu máli og persónuleg, lasermiðuð boðmiðlun sem sýnir fram á djúpan skilning á vandanum sem um ræðir.
Létt ABM nálgun
Þessi útfærsla ABM er ef til raunhæfari fyrir smærri fyrirtæki, en er auðvitað hægt að framkvæma til hliðar við hina fyrri. Í þessari útfærslu er efni endurnýtt og sniðið að hópum sem hafa svipaðar þarfir, eða fyrirtækjum sem eru í svipuð að stærð og/eða starfsemi.
Það má til dæmis gera ráð fyrir þessari nálgun í efnisframleiðslunni; að 80% efnisins geti nýst til almennari boðleiða og stærri markhópa, en 20% efnisins sé sérhannað og miðað.
Forrituð ABM nálgun
Forrituð ABM nálgun (e. programmatic ABM) nýtir sér hinar fjölmörgu greiningar- og markaðssjálfvirknilausnir sem í boði eru í dag, og sameinar kosti hinna fyrri tveggja.
Með slíkum lausnum er hægt að fylgjast nákvæmlega með árangri markaðsaðgerða gagnvart hundruðum eða jafnvel þúsundum skilgreindra fyrirtækja þar sem þó er notast við hugmyndafræði ABM, eins og að safna hugðarefnum með samfélagsmiðlavöktun og sérmiða auglýsingar með IP bakgreiningu.
Er ABM eitthvað nýtt?
B2B fyrirtæki hafa flest um langa hríð (frá upphafi?) stundað markaðssókn gagnvart fáum, strategískt mikilvægum fyrirtækjum, og byggt slíka sókn á greiningu á þörfum þeirra og tengslum við lykileinstaklinga sem hjá fyrirtækjunum starfa. Að því leyti er ABM ekkert nýnæmi.
Það sem er hins vegar nýtt undir sólinni og gjörbyltir nálguninni eru hin háþróuðu markaðstæki sem snúa til dæmis að tölugreiningu, sjálfvirkni og CRM, sem nú standa til boða. Í dag er verið að vinna með rauntímaupplýsingar um virkni markaðsaðgerða, sem býður upp á allt aðra og nýja, spennandi möguleika.
Þetta er í raun veröld ný og góð fyrir B2B markaðsfólk.