Ný könnun LinkedIn og Edelman
LinkedIn og Edelmann hafa unnið saman að árlegri könnun á áhrifum leiðandi markaðssýnar (e. thought leadership) fyrirtækja í B2B markaðsstarfi. Könnunin hefur mælt svokallaðan Brand Perception stuðul síðustu þrjú ár og voru nýjustu niðurstöður birtar í nóvember 2019.
Tölur sína nú að 88% ákvarðanataka (e. decision makers) telja leiðandi markaðsýn áhrifarík leið til að styrkja tilfinningu sína fyrir tiltekinni skipulagsheild. Ákvarðanatakar voru skilgreindir sem þeir einstaklingar sem taka þátt í að mæla með, samþykkja, eða taka lokaákvörðun um val á sérfræðiþjónustu, lausnum eða vörum.
Traust
Könnun LinkedIn og Edelman sýnir að 86% ákvarðanataka telji að ígrunduð og afgerandi leiðandi markaðssýn hafi áhrif á traust sitt til mögulegra viðskiptaaðila. Þetta hlutfall hefur hækkað stöðugt undanfarin ár.
Traust er gríðarlega mikilvægt á B2B markaði, ekki síst í dag á tímum mikils tortryggni og vantrausts í garð stærri fyrirtækja og stofnana. Oft fylgir því töluverður viðskiptakostnaður og óvissa að skipta um birgja eða þjónustuaðila, til dæmis í formi þjálfunar, og hætta á mistökum og brestum í þjónustustigi.
Oft er um langan samningstíma að ræða og háar fjárhæðir sem ganga á milli í viðskiptunum sjálfum. Nýlegt dæmi í íslenskri viðskiptasögu eru hrakfarir Icelandair gagnvart Boeing flugvélaframleiðandanum. Boeing hefur þó áunnið sér traust á þessum markaði á mörgum áratugum, þótt ekki sjái fyrir endann á þeirri sögu þegar þetta er ritað.
En ný fyrirtæki, ekki síst UT fyrirtæki, sem vilja hasla sér völl á B2B markaði hafa ekki sterku vörumerki eða sögu til að flagga, og stórkallalegar vörumerkjaherferðir í fjölmiðlum gera lítið gagn. Fyrirtækin verða að sannfæra nýja viðskiptavini um að þau séu traustsins verð með öðrum hætti.
Leiðandi markaðsssýn sem sett er fram á réttum tíma og í réttu samhengi getur stutt við aðgerðir annars staðar í fyrirtækinu sem stuðla að trausti hjá viðskiptavinum. Vöruteymin einblína á að hanna bestu lausnirnar, og söluteymin hafa það verkefni að færa sönnur á virðið sem lausnin lofar.
Markaðsdeildin getur hins vegar lagt af mörkum með því að styrkja ímynd fyrirtækisins sem leiðandi í framsækinni hugsun á viðkomandi markaði.
Af hverju er það mikilvægt? Af því að viðskiptavinurinn stendur frammi fyrir mikilli áhættu með viðskiptunum og hann þarf að sannfærast um að innanborðs hjá fyrirtækinu sé fyrir hendi sérfræðiþekking, bolmagn til stöðugrar vöruþróunar og framtíðarsýn sem tryggir að fyrirtækið þrói áfram lausnir sínar þannig að þær verði áfram í fararbroddi í framtíðinni.
Það er sjaldnast tjaldað til einnar nætur í B2B viðskiptum.
Hvað skiptir mestu máli?
Könnunin leiddi í ljós að það voru einkum þrír þættir sem skipta ákvarðanataka mestu máli þegar kemur að vörumerkjaupplifun og traustvekjandi efni.
Raunverulegt gildi
Yfirgnæfandi meirihluti ákvarðanataka, eða 90% þeirra, gaf til kynna að það sem gæfi efni um leiðandi markaðsskilning mest vægi væri tenging við málefni og áskoranir sem eru í deiglunni hverju sinni.
Það borgar sig fyrir þá sem bera ábyrgð á efnisframleiðslu að fylgjast vel með nýjustu vendingum í viðkomandi geira og grípa andartakið til að búa til efni sem sóst er eftir þá stundina.
Grípandi efni
72% ákvarðanataka sögðu mikilvægt að efni um leiðandi markaðsskilning væri auðskilið og fljótmelt. Stjórnendur og sérfræðingar sem eru einhvers virði þykir afar vænt um tíma sinn og því mikilvægt að efnið nái strax athygli og sé grípandi.
Auðvelt aðgengi
Stjórnendum og sérfræðingum finnst mikilvægt að auðvelt sé að finna fræðandi efni sem þeir hafa not fyrir hverju sinni. Athyglisverðara er hins vegar hvernig efnið ratar til þeirra. 47% ákvarðanataka finna efnið af eigin frumkvæði með eigin leit á leitarvélum og vefjum eins og LinkedIn.
Um þriðjungur fær efni sent til sín í tölvupósti með bloggáskriftum, í gegnum ábendingar samstarfsfélaga eða í tengslum við ráðstefnuskráningar, en 18% rekast á efni í gegnum kostaðar auglýsingar.
Það sést því vel á þessum tölum hversu mikilvægt er að efnisframleiðsla sé hönnuð miðað við virkni leitarvéla og að stöðugt sé leitað leiða til að keppa um efstu sæti í leitarniðurstöðum.
Samkvæmni og sanngildi
Það er til lítils að dæla peningum í framleiðslu á framsæknu efni; bloggi, rafbókum og -bæklingum eða myndböndum, ef leiðandi markaðssýn er ekki raunverulega til staðar í fyrirtækinu.
Slík efnisframleiðsla þarf að endurspegla frumkvöðlahugsun í fyrirtækjamenningunni, að sérfræðingar fyrirtækisins séu leiðandi í þróun á sínu sviði og með puttana á púlsinum. Þetta krefst fullrar þátttöku og meðvitundar á öllum stigum í fyrirtækinu og stuðnings æðstu stjórnenda.
Hér er grein um 7 athyglisverð dæmi um leiðandi markaðssýn sem birt var á LinkedIn á dögunum.