Stöðugt koma fram nýjar aðferðir og nálganir í markaðsfræðunum. Ein slík, ABM (e. Account Based Marketing), hefur mikið verið í umræðu meðal B2B markaðsfólks undanfarin misseri*.
Til marks um það er áætlað að 60% fyrirtækja muni setja af stað ABM herferðir á þessu ári og aðrar tölur sýna að 97% markaðsfólks telji að ABM herferðir skili meiru til baka (ROI) en aðrar markaðsaðgerðir. Þetta eru athyglisverðar tölur.
Hvað er ABM?
ABM er aðferðarfræði þar sem fyrirtæki skilgreinir einstaka viðskiptavini (e. account), núverandi eða mögulega, sem sérstakan "markað" til að herja á. Markaðsdeildin framleiðir í þeim tilgangi efni, skipuleggur viðburði og heilar herferðir sem eru sérsniðnar að viðkomandi fyrirtæki og lykileinstaklingum sem þar starfa, fremur en fyrir allan markaðinn í heild sinni.
Ein líking til að skýra þessa nálgun betur er að á meðan hefbundnar aðferðir, jafnvel innlægar (e. inbound), leggja net yfir stór veiðisvæði og draga allt að landi, jafnvel að stórum hluta meðafla sem nýtist ekki, beitir ABM sérhönnuðum spjótum á eftirsóttustu stórfiskana.
En er raunverulega eitthvað nýtt á ferðinni eða aðeins gamalt vín á nýjum belgjum? Hafa B2B fyrirtæki ekki alltaf sigtað út og herjað á einstaka aðila sem líklegir eru til viðskipta?
Kostir ABM
Það er vel þekkt í stærri fyrirtækjum að spenna getur ríkt á milli söludeilda og markaðsdeilda. Viðskipta- og sölustjórar kvarta undan lélegum sölutækifærum sem berast frá markaðsdeildinni, en markaðsfólkið finnst illa unnið úr þeim tækifærum sem það færir sölumönnunum. Hver bendir á annan.
Þegar vel gengur vilja svo báðar deildir eiga heiðurinn. Rannsóknir hafa sýnt að aðeins 22% fyrirtækja telji að markaðs- og söludeildir þeirra vinni markvisst að sama markmiði.
Samvinna sölu- og markaðsdeildar
Helstu kostir ABM nálgunarinnar eru einmitt að með henni er verið að nýta saman styrkleika markaðsdeildar og söludeildar.
Sífellt meiri þrýstingur er á tekjusviðin að nýta betur fjármagn og bæta mælanleika arðsemi fjárfestingar. ABM einblínir nákvæmlega á þau tækifæri sem líklegust eru til góðra viðskipta.
Persónuleg markaðssetning stuðlar að jákvæðni gagnvart sölusamskiptum, sem eykur líkur á því að efni frá markaðsdeild sé meðtekið og tekið til skoðunar. Reyndar má segja að slík nálgun sé nauðsynleg þegar miðað er á fáa, sérvalda viðskiptavini.
Helstu kostir ABM nálgunarinnar eru einmitt að með henni er verið að nýta saman styrkleika markaðsdeildar og söludeildar
Til þess að gera svona nálgun mögulega verður markaðs- og söludeildin að vinna saman. Til að hámarka árangur krefst slík vinna sameiginlegra markmiða og sýnar á söluskilaboð og efni, nákvæmrar aðgerðaáætlunar og sameiginlegs skilnings á mati á árangri.
Með ABM nálgun veit markaðsfólkið nákvæmlega hverjum á að selja og sölumenn fá fyrsta flokks sölutækifæri.
Nákvæmari mæling á arðsemi fjárfestingar (ROI)
Það er sígildur höfuðverkur fyrir markaðsfólk að reikna út arðsemi fjárfestingar (annar stór höfuðverkur er að skilgreina hvað er fjárfesting og hvað er kostnaður!), til dæmis til að réttlæta dýrar vörumerkjaherferðir sem hugsanlega skila sér til lengri tíma - eða ekki.
Þegar ABM aðferðum er beitt er mun einfaldara að reikna út slíka arðsemi. 84% fyrirtækja sem nota ABM telja að aðferðin skili hærri arðsemi en annars konar markaðsherferðir.
Auknar tekjur sem verða til vegna ABM aðgerða er auðvelt að tengja við kostnað sem sett er í þær. Það er "win-win" fyrir alla, söludeildina, markaðsdeildina - og ekki síst fjármálastjórann.
84% fyrirtækja sem nota ABM telja að aðferðin skili hærri arðsemi en annars konar markaðsherferðir
Sterkara samband við núverandi viðskiptavini
Samkvæmt rannsóknum er 5-25 sinnum dýrara að afla nýrra viðskiptavina en halda þeim sem fyrir eru. Núverandi viðskiptavinur er einnig líklegri til að kaupa meira heldur en nýr.
Hver viðskiptavinur sem tapast er því geypidýr fyrir öll fyrirtæki. Ábyrgð á árangursríkum tengslum við viðskiptavini er gjarnan í höndum einhvers konar þjónustudeildar, en ABM tengir markaðs- og sölufólkið við þessa mikilvægu einingu.
Með því að tengjast beint fleiri einstaklingum innan fyrirtækis sem er í viðskiptum, og bjóða vandað efni sem er klæðskerasaumað að þörfum þeirra og vanda aukast líkur á nýjum samningum og áframhaldandi viðskiptum.
ABM hentar líklega betur stærri fyrirtækjum sem selja aðeins til fárra og stórra lykilviðskiptavina í tilteknum geirum, en einnig má færa rök fyrir því að aðferðin henti ekki síður í umhverfi lítilla og meðalstórra fyrirtækja svo fremi sem áherslan er á fáa en verðmæta viðskiptavini, fremur en marga smærri.
ABM vs. innlæg (e. inbound) markaðssetning
Innlæg markaðssetning, þar sem allt snýst um að framleiða efni sem laðar að sérfræðinga og stjórnendur í leit að lausnum, mynda traust og færa þá í átt til viðskipta, hefur verið mál málanna nokkur undanfarin ár. En hvernig tengist innlæga markaðssetningin ABM?
Við fyrstu sýn eru þetta nokkuð andstæðar aðferðir, en aðferðirnar geta bætt hvor aðra fullkomlega upp, sérstaklega þegar um nýja viðskiptavini er að ræða.
ABM tekur í raun við þar sem innlæga markaðssetningin hefur skilað hlutverki sínu. Þá liggja fyrir nöfn einstaklinga sem komnir eru tiltölulega langt í sinni kaupvegferð og samskiptum við fyrirtækið og ABM getur tekið við.
Innlægar aðferðir gegna svo mikilvægu hlutverki við að viðhalda viðskiptum þegar þau eru komin á, með fræðslu og leiðandi markaðssýn sem sannfærir um áframhaldandi viðskipti.
Í næstu grein um ABM verður fjallað um hvernig herferð sem byggir á aðferðinni er hönnuð frá A-Ö.
*Eins og með mörg hugtök í markaðsfræðinni er ekki einfalt að þýða Account Based Marketing á íslensku svo vel sé. Ég mun því nota ABM til hægðarauka, a.m.k á meðan ég fæ ekki góða tillögu um annað.