Undanfarin ár hafa einkennst af harðri samkeppni á B2B markaði, ekki síst í hátæknigeiranum, þar sem tæknibreytingar eru hraðar og vaxtarmöguleikar miklir ef vel heppnast. Samkeppnin, sem og valdefling kaupenda, hefur skilað sér í mikilli þróun og breyttum áherslum í markaðsaðferðum.
Innlæg (e. inbound) markaðsnálgun sem byggir á efnisframleiðslu leikur þar lykilhlutverk. Efnismarkaðssetning hefur skilað ótrúlegum árangri fyrir fyrirtæki sem framkvæma hana rétt.
Engar markaðsaðgerðir eru eins áhrifaríkar til að byggja upp traust og ímynd, koma á fyrstu samskiptum við áhugasama gesti á vefjum eða samfélagsmiðlum og næra sölutækifæri.
Vel útfærð efnismarkaðssetning er einfaldlega nauðsynleg fyrir fyrirtæki sem eru ný á tæknimarkaði, sérstaklega þau sem bjóða SaaS lausnir.
En stærri fyrirtæki þurfa einnig stöðugt að sanna að þau eigi enn erindi og séu með puttann á púlsinum. Strategískt hannað forystuefni er besta leiðin til að sannfæra um það.
Í þessum pistli mun ég draga fram 7 góðar ástæður til að leggja nýta efnismarkaðssetningu í markaðsaðgerðum á fyrirtækjamarkaði.
Hvað er málið með efni? Er þetta ekki bara eitthvað vesen?
Efnismarkaðssetning er áhrifarík í B2B því hún svarar spurningum sem brenna á vörum viðskiptavina, ekki um vörur þínar (eiginlega alls ekki), heldur um viðfangsefni og vandamál sem þeir kljást við á skyldum sviðum og þú getur veitt ráð og leiðsögn um.
Efnismarkaðssetning eflir traust og stuðlar að samskiptum við gesti sem getur þróast síðar í viðskiptasamband.
Nokkrar tölulegar staðreyndir um efnismarkaðssetningu
Samkvæmt skýrslu Hubspot, State of Inbound, fyrir 2020 er efnismarkaðssetning efst á forgangslista 53% markaðsstjóra. Í skýrslu Content Marketing Institute fyrir 2020 kemur fram að um 70% fyrirtækja í Bandaríkjunum sem hafa náð mestum árangri í markaðsstarfi eru með skjalfesta efnisstefnu.
B2B fyrirtæki setja að meðaltali 25% af markaðskostnaði í efnisframleiðslu.
Ástæðurnar 7
Það eru margar góðar ástæður fyrir því að nota innlæga (e. inbound) aðferðarfræði og efnismarkaðssetningu markvisst. Hér verður tiplað á átta góðum slíkum.
#1 Gagnlegt efni laðar að viðskiptavini og heldur þeim lengur á vefnum
Það eru mikil verðmæti í vönduðu efni. Efni sem er gagnlegt fyrir lesanda eða áhorfanda skapar jákvæðni og velvilja gagnvart vörumerki þínu og eykur líkur á því að hann leiti aftur eftir upplýsingum til þín.
Gott efni laðar að heimsóknir, lengir tímann sem fólk ver á vefnum þínum sem styrkir tengsl þess við vörumerki þitt. Því meira efni sem neytt er, því nær færist viðkomandi viðskiptum.
#2 Meiri árangur á samfélagsmiðlum
Það getur verið snúið og verðugt verkefni að fjölga fylgjendum sem mest á samfélagsmiðlum, en helst í hendur við framleiðslu á efni sem nær flugi í dreifingu (e. viral). Ef mikill fjöldi fylgjenda skilar sér ekki í viðbrögðum (e. engagement) er ástæða til að kanna vel hvernig er hægt að styrkja efnið.
Áhrifaríkt og aðlaðandi efni eykur viðbrögð og stuðlar að meiri dreifingu þess. Fylgjendur dreifa sjaldnast blygðunarlausu kynningarefni, en er tilbúið að senda áfram efni sem það telur að hafi virði fyrir aðra, sem í tilviki B2B gætu verið nýjar rannsóknir eða vandaðar leiðbeiningar.
Á neytandamarkaði dregur áhrifaríkt myndefni og tilfinningahlaðnar sögur fram viðbrögð og virkni.
Fylgjendur dreifa sjaldnast blygðunarlausu kynningarefni, en er tilbúið að senda áfram efni sem það telur að hafi virði fyrir aðra
#3 Eykur traust og staðfestir leiðandi markaðssýn
Gæðaefni myndar jákvæð hugrenningartengsl um þig í huga lesandans. Ef efnið svarar spurningum hans eða léttir líf með einhverjum hætti án þess að fara fram á nokkuð í staðinn eykur það traust á ráðleggingum þínum um annað sem hann þarf lausn við.
Efni sem hittir í mark; birtist réttum aðila, á réttum stað og tíma styrkir mjög orðspor vörumerkins. Því oftar sem efnið hittir í mark, því ofar er vörumerkið í huga þess sem leitar lausna á þínu sviði.
Þegar að því kemur að viðkomandi er í hugleiðingum um viðskipti stuðlar gott efni að því að færa þig á blað með þeim efstu.
Því oftar sem efnið hittir í mark, því ofar er vörumerkið í huga þess sem leitar lausna á þínu sviði
Leiðandi markaðssýn (e. thought leadership) gefur til kynna að þú eða fyrirtæki þitt hafi góða þekkingu á markaðnum, séuð framsýn og hafið tilfinningu hvert stefnir í næstu framtíð, til dæmis með tilliti til tækninýjunga.
Leiðtogar á markaði hafa svör á reiðum höndum og koma fyrst upp í huga þegar leita þarf nýjustu upplýsinga. Efni sem staðfesti þessa leiðandi markaðssýn eflir traust og eykur líkur á viðskiptum, sem í B2B umhverfi eru yfirleitt áhættusöm og kostnaðarsöm, ef röng lausn er valin.
Kaupendur vilja fullvissa sig um að þeir hafi veðjað á réttan hest.
# 4 Fleiri sölutækifæri
Efnismarkaðssetningin er kjörin til að næra sölutækifæri. Jákvæð upplifun af þínu efni er líkleg til að fá fólk til að neyta meira efnis og leiða það áfram á kaupferli sínum. Vel uppsett, praktískt efni, til dæmis alls kyns leiðbeiningar, henta vel sem beita (e. lead magnet) til skráningar á netfangi í skiptum fyrir efnið.
Þegar netfangið er skráð er komið á viðskiptasamband (e. conversion) sem hægt er að þróa áfram með því að senda viðkomandi í pósti gagnlegt efni sem færir hann áfram í sölutrektinni (e. sales funnel).
Efnismarkaðssetning skila 6x fleiri viðskiptasamböndum (e. conversions), í formi fyrirspurna, skráninga fyrir fréttabréfi o.fl., en annars konar vefmarkaðssetning.
# 5 Betri árangur á leitarvélum
Gott og vandað efni skilar sér í betri leitarniðurstöðum fyrir vefinn þinn. Google umbunar fyrir gott efni með betri leitarniðurstöðum, sem eru góðar fréttir fyrir efnishönnuði.
Það er ekki lengur hægt að hlaða leitarorðum inn á greinar til að leika á leitarvélar og raða sér þannig ofar. Google hefur séð við því. Efnið verður einfaldlega að vera gott.
Gott efni svarar spurningum sem leitað er svara við. Þeir sem narra fólk á síður sínar með villandi fyrirsögnum þar sem innihaldið stendur ekki undir sér finna fyrir því í leitarniðurstöðum fyrr eða síðar.
Ein öflug leið til að komast ofarlega í leitarniðurstöður er að setja upp svokallaðar yfirlitssíður (e. pillar pages), sem eru skrifaðar til að gefa ítarlegt yfirlit yfir tiltekið viðfangsefni. Hér og hér eru góðar leiðbeiningar til að setja upp slíkar síður.
# 6 Auðvelt að umbreyta og endurnýta
Þegar efni eins og blogg hefur verið skrifað og birt er efnið klárt til að nýta sem grunn í alls kyns aðrar útfærslur. Til dæmis er hægt að klippa greinar í smærri einingar eða skeyta saman í stærri útgáfur eins og rafbækur. Þá er hægt að nýta slíkt efni í glærur, til dæmis á SlideShare.
Greinar er hægt að nýta sem handrit að vídeó sem klókt er að láta fylgja með greininni. Þá er hægt að endurbirta greinar og blogg á ýmsum miðlum, til dæmis LinkedIn og Medium og ná þannig miklu meiri sýnileika og dreifingu.
Einn stærsti kostur ritaðs efnis er að það er auðvelt að uppfæra með nýjum upplýsingum og endurbirta. Þannig eignast eldra efni nýtt líf með lítilli fyrirhöfn.
# 7 Fjárfesting til lengri tíma, ekki kostnaður
Gott efni er eins og peningar sem lagðir eru á bók með góðri ávöxtun. Upphafskostnaður er yfirleitt lítill samanborið við aðra framleiðslu markaðsefnis, og ef efnið er gott vinnur það stöðugt fyrir þig á netinu með sífellt betri árangri í leitarniðurstöðum.
Þannig ávaxtast gott efni og verður stöðugt verðmætara og áhrifaríkara í markaðsstarfinu eftir því sem tíminn líður.
Samantekt
Fátt hentar betur til að styrkja ímynd og traust gagnvart viðskiptavinum en vandað efni sem sýnir fram á leiðandi markaðssýn eða veitir leiðbeiningar um vanda sem þeir kljást við í störfum sínum. Efni sem lögð er vinna í og hefur raunverulegt gildi fyrir neytanda þess er verðmæti sem eykst jafnt og þétt eftir því sem Google lærir um gagnsemi þess og mælir oftar með því.
Traust er ekki unnið á einum degi og hið sama gildir um efnismarkaðssetningu: Hún er langhlaup - en það þarf að byrja.