Það er ekki einfalt að markaðssetja hugbúnaðarlausnir í áskrift (e. Software as a Service, hér eftir SaaS).
Markaður með SaaS lausnir er gríðarlega harður. Á hverjum degi koma fram nýjar lausnir og keppinautarnir uppfæra sig stöðugt til að komast fram fyrir í samkeppninni. Eðli lausnanna er enda þannig að einfalt er að koma nýjum uppfærslum til viðskiptavina; þeir þurfa einfaldlega að opna aðgang sinn á þjónustunni.
Markaðssetning SaaS lausna er því ekki fyrir hjartveika. Hún er í grundvallaratriðum töluvert frábrugðin markaðsetningu á öllum öðrum mörkuðum, einnig öðrum B2B mörkuðum. Þar að auki er markaðssetningin sjálf og tæknin sem beitt er, í stöðugri þróun, í takti við hraðann í geiranum.
Það borgar sig því að fylgjast vel með nýjustu vendingum í sölu- og markaðsmálum á SaaS markaði. Það sem var mál málanna fyrra er ekki endilega gott og gilt í ár.
Í þessari grein verður fjallað nánar um þennan mun, með sérstakri áherslu á þá þætti SaaS markaðsfærslu sem hún hefur umfram aðrar markaðsnálganir. Það er þrátt fyrir allt ýmislegt í eiginleikum markaðarins og lausnanna sem getur létt líf SaaS markaðsstjórans.
Vandi er vel boðnu að neita - hver vill ekki ókeypis þjónustu?
Þeir sem selja efnislega vöru sem einhvers virði eru að öllu jöfnu hikandi við að gefa eintök af henni út og suður. Sýnishorn til endursöluaðila eða áhrifavalda er vel þekkt, en að gefa vöru til viðskiptavina skuldbindingarlaust sem regla er óhugsandi - að minnsta kosti ef markmiðið með rekstrinum er að skila hagnaði.
En það gegnir allt öðru máli um stafrænar vörur þar sem jaðarkostnaður við framleiðslu hvers nýs eintaks er enginn og hægt er búta lausnina í misstóra kerfishluta og/eða þjónustupakka.
Og það er einmitt það sem SaaS fyrirtæki gera.
Ókeypis áskriftaleiðir er stöðluð og viðtekin markaðsstefna SaaS fyrirtækja, og hentar sérstaklega vel til að fá viðskiptavini til að skrá sig fyrir þjónustunni og prófa án áhættu, með von um frekari og stærri viðskipti síðar.
Til eru mjög fjölbreyttar útfærslur af þessu viðskiptalíkani, til dæmis ókeypis, tímabundin prufuaðgangur; prufuaðgangur með skráningu kreditkorts; aðgangur án kreditkorts; ótímabundin aðgangur með takmörkuðum eiginlegum, og svo framvegis.
Það sem leiðirnar eiga sameiginlegt er gjaldfrelsið - ókeypis skráning með grunneiginleikum er olían í markaðsvél SaaS lausna.
Þetta líkan er ríkjandi hvert sem litið er. Nánast undantekningarlaust er valmöguleiki um ókeypis aðgang með einhverjum skilyrðum.
Hér er til dæmis skráningarsíða fyrir byrjendapakka Hubspot:
Ókeypis skráning með grunneiginleikum er olían í markaðsvél SaaS lausna
Og hér er skráningarsíða Canva, sem er mjög vinsæl hönnunarlausn:
Það er ekkert að því að gefa vöru sína - ef það er liður í skýrri stefnu og tekjulíkani.
Kaupferillinn (e. Buyer’s Journey) er oft og nauðsynlega stuttur
Margir hugsa um langa og flókna kaupferla þegar B2B viðskipti eru annars vegar, og oft er sú raunin. Sum B2B fyrirtæki skipuleggja sína söluhringi í misserum og árum. Það þarf dálítið aðra hugsun þar.
En í SaaS heiminum er hálft ár heil eilífð. Sölustarf SaaS lausna snýst fyrst og fremst um hraða.
Dæmigerður kaupferill viðskiptavinar SaaS lausnar er oft ekki nema nokkrir dagar, jafnvel klukkustundir: Gerð er snöggsoðin rannsókn á netinu, samstarfsmaður eða vinur kannski spurður ráða, stundum hópar á Facebook eða Reddit; lausnin er prófuð eða umfjallanir skoðaðar á Youtube, og svo er áskriftin keypt.
Voila. Búið. Afgreitt.
Hér þarf ekki að standa í neinum stælum og sölusmjaðri til margra mánaða eða ára eins og þekkist í flóknum sölum (e. complex/enterprise sales); engin boð á rándýra íþróttaviðburði, vínsmökkun eða laxveiði, eða standa í þunglamalegu útboðsferli og kafa ofan í valdastrúktúr tilvonandi viðskiptavinar.
Hér þarf ekki nema einn smell og viðskiptin eru komin á.
Hraðinn liggur meðal annars í eðli SaaS lausna, sem eru í stöðugri, hraðri þróun og gríðarharðri samkeppni. Ef söluferlið tæki sex mánuði væri búið að uppfæra hugbúnaðinn tólf sinnum á sama tíma.
Flestar SaaS lausnir á markaði hafa frábært notendaviðmót (þ.e. þær sem eiga einhverja von) og bjóða ódýra byrjendapakka (ofan á hina fríkeypis), sem stuðlar enn frekar að hraða í viðskiptum.
Hér er líkan sem Joel York setti saman sem lýsir þessu samhengi:
Samkvæmt þessu er um þrjú lífvænleg SaaS viðskiptalíkön að ræða: a) sjálfsafgreiðslu, þar sem verðið er lágt og skráningarferli og notendaviðmót einfalt, b) viðskiptasamning, þar sem verð er hátt, varan er áfram einföld, en hærra þjónustustig og c) stórfyrirtækjalausnir þar sem verðið er hátt, söluferlið og þjónustan persónuleg, og oft um einhvers konar sérútfærslur að ræða.
Grafreitur frumkvöðlanna er þar sem verðið er lágt en varan flókin í notkun og uppsetningu.
Leiðin til að auka tekjur, virði og hagnað er með meiri hraða í söluferlinu. Mörg fyrirtæki myndu smjatta á 20% vexti á ári, en 92% SaaS fyrirtækja sem njóta slíks vaxtar eru þó líkleg til að hætta rekstri innan nokkurra ára. Það eru dálítið skuggalegar tölur.
Grafreitur frumkvöðlanna er þar sem verðið er lágt en varan flókin í notkun og uppsetningu.
Einfaldur og hraðsoðinn kaupferill fælir einhverja frá sem eru vanir varkárum B2B viðskiptum utan hugbúnaðargeirans, enda skiptir máli í markaðsfærslunni og í skráningunni að fullvissa um gæði og öryggi þjónustunnar, og hvert á að leita þegar spurningar og vandamál koma upp.
Upplýsingar og þekking er verðmætt vopn í markaðsslagnum
Saas markaðssetning byggir öðru fremur á upplýsingum og þekkingu, enda snúa lausnirnar yfirleitt að einhvers konar vinnslu og framsetningu upplýsinga. Við erum að tala um upplýsingatækni, ekki satt?
Þetta er grundvallaratriði en gleymist furðulega oft. Hugsaðu sem snöggvast til uppáhaldsbloggara þíns í faginu eða hugveitunnar sem er fyrst með fréttirnar og nýjustu straumana: Mest af því efni sem þú finnur þar kemur frá söluaðilum SaaS lausna eða framleiðendunum sjálfum, með einum eða öðrum hætti.
Þetta er auðvitað kjarninn í innlægri (e. inbound) markaðssetningu.
Hubspot er alræmt fyrir ákafa og úthugsaða innlæga markaðsfærslu og byggir velgengni sína mjög á henni. SaaS fyrirtæki sem ná árangri nýta upplýsingar sínar og matreiða þær til þeirra sem leita lausna, til að styrkja vörumerki sín og koma á viðskiptum.
SaaS markaðsstjórinn þarf að líta á sig sem nokkurs konar fróðleiks- og upplýsingamaskínu sem safnar og dreifir þekkingu um geira sinn og veitir ráðgjöf sem fólk getur nýtt í verkefnum sínum.
Hugsaðu viðskiptasambandið til langs tíma
Stærstur hluti tekna SaaS fyrirtækja kemur frá viðskiptavinum sem þegar eru í viðskiptum. Samkvæmt útreikningum Gartner má rekja 80% af framtíðartekjum til 20% núverandi viðskiptavina.
Árleg afföll áskrifenda stærstu SaaS fyrirtækjanna er um 5-7%, og er helsta áhyggjuefni þeirra. Það er vel þekkt staðreynd að það kostar fimm sinnum meira að laða að nýja viðskiptavini en að halda þeim sem fyrir eru.
SaaS markaðsstjórinn þarf að líta á sig sem nokkurs konar fróðleiks- og upplýsingamaskínu sem safnar og dreifir þekkingu um geira sinn og veitir ráðgjöf sem fólk getur nýtt í verkefnum sínum.
Áframhaldandi viðskipti áskrifenda eru lífsspursmál fyrir SaaS fyrirtæki, og á frekar við um þau en nokkur önnur.
Varan er mikilvæg, en miklu meira þarf til
“If you build it, they will come”, hvíslaði rödd að hafnarboltaáhugamanninum og bóndanum Ray Kinsella í myndinni Field of Dreams, en fékk þá furðulegu og frumlegu hugmynd að leggja keppnishæfan hafnarboltavöll við bæinn sinn. Og, jú, fólkið kom.
Ja, að minnsta kosti nokkrar framliðnar hafnarboltahetjur.
Og oft er það einmitt þannig. Stórhuga frumkvöðlar fá fjarstæðukenndar og framúrstefnulegar hugmyndir að vörum og þjónustu sem úrtölumenn töldu enga þörf á, en sönnuðu sig svo rækilega og slógu í gegn. Steve Jobs gæti sent okkur sögur af því, væri hann með iPadinn sinn fyrir handan móðuna miklu.
Í SaaS heiminum virkar þetta ekki svona. Kerfið sjálft, hugbúnaðurinn, verður vissulega að vera frábærlega skrifað, hafa erindi á markað, leysa vandamál betur en önnur kerfi og svo framvegis.
En það eru aðrir þættir sem skera úr um hvort lausnin nær flugi eða ekki.
Þegar SaaS markaðsherferð er hönnuð þarf að haga í huga að viðskiptalíkan SaaS fyrirtækja gerir ráð fyrir mjög þéttri samþættingu vöru, stoðþjónustu, tekjulíkans og markaðssetningar. Þetta er pakki sem verður að hugsa algjörlega heildstætt áður en lagt er af stað.
Velgengni lausnarinnar veltur ekki síður, og jafnvel frekar, á þjónustuborðinu, sölumönnunum, bloggurum, markaðsfólki og öðrum sem eru í snertingu við viðskiptavini, núverandi sem tilvonandi.
Þetta skiptir máli þegar kemur að ráðstöfun tíma og peninga, sem alltaf er skortur á. Í sölustarfinu þarf að leggja áherslu á þjónustustigið, ánægja viðskiptavina þarf að vera númer 1, 2 og 3 í allri stefnumótun og aðgerðum.
Samantekt - flókið en einfalt
Ég hef hér rakið nokkra sérkennandi þætti SaaS lausna og hvernig hægt er að nýta þá til gagns í sölu- og markaðsstarfi í þessu háhraða samkeppnisumhverfi.
Þegar allt kemur til alls eru það þó aðeins tvö atriði sem skera úr um árangur í SaaS markaðsstarfi, allt annað eru neðanmálsgreinar og útfærsluatriði:
Frábær vara, engri lík
Óaðfinnanleg þjónusta og notendastuðningur
Markaður með SaaS lausnir er á fleygiferð og bestu aðferðir við markaðssetningu breytast með hverju ári, en þessir tveir þættir eru fasti í markaðsjöfnunni. Ef þeir eru í lagi er grunnurinn traustur.