Kauphegðun á B2B markaði hefur tekið miklum breytingum á undanförnum árum þar sem þróunin hefur verið sú að kaupendur eyða mikilli vinnu í rannsóknir og samanburð á lausnum. Þar sker innlæg (e. inbound) markaðssetning og framúrskarandi efnisstefna úr um árangur seljenda.
En hver er staðan árið 2020? Hefur kauphegðun breyst vegna ástandsins í heiminum?
Ný rannsókn frá Demand Gen Report varpar ljósi á stöðuna.
Hvað einkennir B2B ákvarðanataka í dag?
Ákvarðanatakar eru sjaldan í einrúmi. Í yfirgnæfandi flestum tilfellum er ekki um einn ákvarðanataka að ræða heldur teymi einstaklinga sem gegna ólíkum störfum og hlutverkum.
Í stórum fyrirtækjum eru 99% ákvarðana um kaup á tæknilausnum teknar af tveimur eða fleiri aðilum. Meðalstærð innkaupateyma er átta manns.
Jafnvel þótt einn í teyminu hafi mest um kaupin að segja á endanum, oft framkvæmdastjóri tiltekins sviðs, má ekki gera ráð fyrir því fyrirfram að hæst setti einstaklingurinn í teyminu hafi meiri áhrif en aðrir. Oft er það vissulega þannig, en einnig er algengt að þeir séu viljandi frekar í stuðningshlutverki í ferlinu.
Ósjaldan eru það væntanlegir notendur lausnarinnar sem sinna rannsóknarvinnunni, bera saman lausnir og velja úr nokkrar til að skoða betur og prófa. Þess vegna er mjög mikilvægt að kortleggja innkaupateymin og skilgreina hlutverk hvers og eins aðila.
Samhæfing markaðs- og söludeildar er mjög mikilvæg í þessari vinnu.
Eru B2B kaupendur enn í losti vegna Covid-19?
Samkvæmt nýrri skýrslu Demand Gen Report fyrir 2020, “B2B Buyer Behaviour Study” kemur í ljós að innkaupateymi hafa ekki verið eins óvirk í Covid-19 ástandinu eins og talið var. Að vísu hafa 47% fyrirtækja frestað kaupum, sem er auðvitað hátt hlutfall, en meirihluti kaupenda er enn í virkri leit og um 30% svarenda segjast hafa sett meiri kraft í innkaup á lausnum vegna breyttra aðstæðna.
Hvað hefur annað breyst í B2B innkaupateymunum?
Innkaupateymin halda áfram að stækka. 61% þeirra sem svöruðu í könnuninni segja að fleiri taki nú þátt í kaupákvörðuninni en áður. Þetta hefur í för með sér að kaupferillinn er að sama skapi lengri. Fleiri en tveir þriðju svarenda staðfesta að kaupferillinn sé nú lengri en áður.
Hvaða þýðingu hefur þetta fyrir markaðsfólk á B2B markaði?
Samantekið hafa þessir þættir mikla þýðingu þar sem kaupendur ætlast til að seljendur séu mjög sýnilegir og aðgengilegir áður en að eiginlegu söluferli kemur. Seljendur þurfa líka að vera viðbragðsfljótir og hafa þekkingu og skilning á þörfum viðskiptavina sinna.
Góðu fréttirnar fyrir markaðsfólk eru hins vegar að efnimarkaðssetning hefur aldrei verið mikilvægari. Meira en tveir þriðju hluti svarenda segist reiða sig meira á efni nú til að taka upplýstar ákvarðanir en fyrir ári síðan.
Samantekið hafa þessir þættir mikla þýðingu þar sem kaupendur ætlast til að seljendur séu mjög sýnilegir og aðgengilegir áður en að eiginlegu söluferli kemur.
Kaupferillinn: Hvað gerist hvenær?
Demand Gen Report spurði einnig kaupendur hvenær tilteknar aðgerðir á kaupferlinum færu fram og ljóst er að mikil vinna fer fram strax á fyrsta mánuði vinnunnar (sjá mynd fyrir neðan, rauðu súlurnar).
Önnur athyglisverð niðurstaða hér er að innan mánaðar hafa 38% þegar fengið verðupplýsingar og svipað hlutfall sett niður grófan lista yfir mögulega seljendur. Þetta sýnir hversu mikilvægt það er að komast fljótt inn á radarinn sem mögulegur viðskiptaaðili, því snúið getur reynst að komast inn á slíka lista þegar hann hefur verið settur niður, skriflega eða huglægt.
Þarna skiptir vörumerkjastjórnun miklu máli og framúrskarandi efni sem styður frá upphafi við trúverðugleika seljandans.
Hversu mikil áhrif hafa auglýsingar?
Demand Gen Report spurði einnig hversu miklu máli auglýsingar skiptu í ákvarðanaferlinu. Það sem er athyglisvert hér er að rúmlega 70% sagðist muna eftir auglýsingum frá þeim sem fengu svo viðskiptin og helmingur þess sama hluta taldi auglýsingarnar hafa gefið jákvæða mynd af söluaðilanum.
Þetta sýnir að auglýsingar skipta vissulega máli, en eru sérstaklega áhrifamiklar í B2B þegar þær vinna með efnisstefnunni og notaðar til að kynna gagnlegt efni. Það dugar skammt að reiða sig á lífræna leit eingöngu.
Hvaða eiginleikar efnis skipta mestu máli hvað varðar ákvörðun um viðskipti?
Þegar spurt var um fimm helstu ástæðum þess að viðkomandi seljandi var valinn sögðu um 70% svarenda að mestu máli skipti að seljandinn sýndi fram á mikla þekkingu á lausninni og viðskiptaumhverfinu.
62% fannst mikilvægast að efnið sem í boði var auðveldaði kaupandanum að áætla rekstrarlegan ávinning af lausninni (e. business case), og 52% sögðu að gæði efnis seljandans skipti mestu máli.
Samantekt
Það er ljóst að Covid faraldurinn hefur sett strik í reikning margra kaupenda á B2B markaði. Þó eru merki þess að einmitt vegna ástandsins hafi umtalsvert hlutfall fyrirtækja sett meiri kraft í leit að lausnum.
Kaupendateymi halda áfram að stækka og kaupferillinn að lengjast, en þó er mikilvægt að seljendur séu mjög sýnilegir og ofarlega í huga kaupenda þegar rannsóknarvinna hefst, enda sýnir sig að mikilvæg vinna á kaupferlinum á sér stað á fyrsta mánuði hans.