Í síðasta bloggi fjallaði ég nokkuð almennt um áfallið sem Covid faraldurinn hefur haft á allt markaðsstarf og hugleiðingar um vöruþróun og fljóðbylgju nýjunga sem trúlega mun líta dagsins ljós á næstu misserum og árum.
Í greininni hér fyrir neðan hef ég tekið saman 5 ráð varðandi efnismarkaðssetningu á Covid tímum, sem ég vona að veki umhugsun og kveiki hugmyndir einhverra.
#1: Stígðu fram sem leiðtogi á markaði
Tíminn er núna.
Leiðandi markaðssýn (e. thought leadership) hefur aldrei verið mikilvægari en einmitt núna. Mikil óvissa ríkir í öllum öngum samfélaga heimsins, ekki síst í viðskiptalífinu. Allir eru að leita logandi ljósi að vegvísum áfram veginn og reyna að rýna í hvernig landið liggur handan við Covid.
Á tímum sem slíkum er kallað eftir leiðsögn og forystu á öllum sviðum.
Viðskiptin gætu komið síðar. Þá getur skipt máli að hafa stigið fram á réttum tíma með góða, óhlutdræga leiðsögn og hvatningu
Þarfir og óskir margra viðskiptavina á fyrirtækjamarkaði hafa því snarlega breyst. Þeir eru sennilega færri í þeim sporum nú að taka stórar ákvarðanir um fjárfestingar eða nýja birgja, en allir vilja þiggja ráð til að rata í gegnum kófið.
Viðskiptin gætu komið síðar. Þá getur skipt máli að hafa stigið fram á réttum tíma með góða, óhlutdræga leiðsögn og hvatningu.
Þetta á við um öll fyrirtæki sem bjóða lausnir, en sérhæfð þjónustufyrirtæki, til dæmis lögfræðistofur, fjármálaþjónustur, tryggingafélög og ýmiss konar tækni- og ráðgjafarfyrirtæki eru í augljósri stöðu um þessar mundir til að veita aðstoð og ráð gagnvart mörgum áskorunum sem nú blasa við.
Fyrirtæki ættu nú, sem aldrei fyrr, að lýsa hvernig þau geti bent á lausnir í krafti sérþekkingar sinnar. Mörg fyrirtæki hafa svarað kallinu og hafa aldrei framleitt eins mikið efni og einmitt nú. Ef þú og fyrirtæki þitt hefur sérfræðiþekkingu sem nýtist í þessu óvissuástandi, komdu því í form og birtu það.
Það ætti svo að vera enn frekari hvatning að endurdreifing á efni hefur aldrei verið eins mikil og nú. Það eru því mikil tækifæri í dag til að taka sviðið sem leiðtogi á þínum markaði.
#2: Vertu traustsins verður
Traust er verðmætur gjaldeyrir fyrir öll vörumerki. Það er reyndar kjarninn í góðri vörumerkjastjórnun; að viðskiptavinurinn geti treyst því fyrir hvað vörumerkið stendur hvað varðar gæði, verð og viðskiptahætti.
Samkvæmt rannsóknum Hubspot hefur traust almennings til fyrirtækja sem það skiptir við minnkað mikið. Um 70% treysta ekki hvorki auglýsingum né fréttatilkynningum frá fyrirtækjum, og 81% treystir vinum og fjölskyldu betur en ráðleggingum frá fyrirtækjum.
Rannsóknir Forrester sýna að aðeins 24% þeirra sem eiga viðskipti á netinu treysta fyrirtækjum til að setja öryggi viðskiptavina sinna fram fyrir hagnaðarvon. Sömu rannsóknir sýna hins vegar að meirihluti þeirra myndi fremur skipta við fyrirtæki sem gera slíkt.
Samkvæmt könnun Edelmann ætlast 85% svarenda til þess að fyrirtæki nýti þekkingu sína til að fræða almenning og leiðbeina, og sýni ærlega viðleitni til að aðstoða og hjálpa.
Ekkert bendir til annars en hið sama eigi við um þá sem eiga viðskipti á B2B markaði.
Hvað þýðir þetta?
Þetta þýðir til dæmis að nú er kjörið tækifæri fyrir fyrirtæki að efla traust gagnvart sér. Bæði almenningur en ekki síst sérfræðingar og stjórnendur leita nú til fyrirtækja sem aldrei fyrr til að fá leiðsögn og ráðleggingar á óvissutímum. Þetta er reyndar kjarninn í góðri B2B efnismarkaðsstefnu; að létta líf og benda á lausnir.
Traust í gegnum efnisframleiðslu verður best náð, sem fyrr segir, með því að bjóða skilyrðislausa aðstoð og ráð sem gerir raunverulegt gagn og byggir á áreiðanlegum upplýsingum sem eru réttar fyrir hvern og einn viðskiptavin.
Þá skiptir máli að setja sig í spor viðskiptavina, og oflofa ekki eigin lausnir, jafnvel benda á lausnir keppinauta ef þær nýtast betur við tilteknar áskoranir.
Bæði almenningur en ekki síst sérfræðingar og stjórnendur leita nú til fyrirtækja sem aldrei fyrr til að fá leiðsögn og ráðleggingar á óvissutímum. Þetta er reyndar kjarninn í góðri B2B efnismarkaðsstefnu; að létta líf og benda á lausnir.
Síðasta atriðið gæti verið stór biti að kyngja fyrir margan markaðsmanninn, en lykilatriðið er trúverðugleiki og að sá sem leitar upplýsingar skynji raunverulegan vilja til að leysa vanda sinn þótt það þýði að hann verði að leita annað. Hann gæti leitað til þíns fyrirtækis þegar hann þarf næst lausn á öðrum vanda.
Þá hefur þú unnið traust hans.
Þeir sem hins vegar misnota brothætt traust á þessum tímum, til dæmi með því að bjóða lausnir til ráðþrota viðskiptavina sem þeir vita að nýtast illa, eða virðast með einhverjum hætti ætla að nýta sér á óeðlilegan hátt ástandið, munu örugglega gjalda þess síðar.
Það er líka fín lína milli þess að vera einlægur og skilningsríkur í skilaboðum annars vegar, og falskur og yfirborðskenndur hins vegar.
#3: Farðu vel yfir allt efni í birtingu
Viðbúið er að flest fyrirtæki, hvort sem þau starfa á fyrirtækja- eða neytendamarkaði, hafi þurft að endurskoða markaðsáætlanir sínar snarlega síðustu vikur og mánuði. Ekki einasta eru sölu- og tekjuáætlanir í uppnámi og þar með yfirleitt áætlað fjármagn til markaðsmála, heldur hafa fyrirtæki þurft að endurskoða allt markaðsefni með tilliti til breyttra aðstæðna.
Herferð sem nýlega var fjárfest í og framleidd með miklum tilkostnaði er allt í einu óviðeigandi og ónothæf, að minnsta kosti um sinn. Þetta á sannarlega við um efnisframleiðslu líka.
Það er því mikilvægt að yfirfara vel efni sem er í birtingu, svo sem blogg-pósta, hlaðvörp, og tölvupósta, sem oft eru sendir með sjálfvirkum hætti til áskrifenda samkvæmt fyrirfram skilgreindri birtingaráætlun.
Oft er nægilegt að umorða greinar eða skilaboð, í stað þess að kippa efninu alfarið út, en texti þarf að vera nærfærinn og skilningsríkur í ríkjandi ástandi.
Einnig þarf að yfirfara myndefni. Myndir þar sem fólk heilsast með handabandi, faðmast eða stendur þétt í hópum kann að virðist óviðeigandi eða passa illa við núverandi aðstæður, sem getur dregið athygli frá því sem auglýst er og jafnvel stuðað einhverja.
#4: Framleiddu nýtt og annars konar efni
Það er nauðsynlegt að yfirfara efni sem þegar er í notkun, en nú er einnig tíminn til að endurskoða efnisform og val á miðlum og efnisveitum.
Mörg fyrirtæki hafa boðið starfsmönnum að vinna að heiman og líklega mun sú þróun halda áfram eftir Covid. Í næði heima er þægilegra að kynna sér ítarlegra efni, til dæmis fræðslumyndbönd og netkynningarnámskeið eða lesa ítarlegra efni, til dæmis hvítbækur (e. white papers).
Sagt er að það taki 28 daga að koma upp nýjum vana. Í heimavinnu sérfræðinga undanfarnar vikur og mánuði hefur neysla og notkun á efni örugglega að einhverju leyti breyst. Fólk saknar annars fólks og vill sjá persónur og andlit, sem sannast í því að áhorf á myndbönd af fólki (sem flest myndbönd byggja á) hefur stóraukist.
Nýjar venjur í efnisnotkun og -neyslu sem hefur þróast undanfarnar vikur og mánuði er líkleg til að verða varanleg að einhverju marki.
Lifandi streymi og vönduð myndbönd eru því eitt þeirra efnisforma sem leggja ætti áherslu á, en samkvæmt LinkedIn eru athugasemdir 24 sinnum fleiri við myndbönd en annað efni.
Ýmis konar “how-to” efni er vinsælt í dag enda margir að læra nýja hluti og reyna að bjarga sér. “DIY” og “how to” leitarefni hefur tekið stökk á Google Trends. Fyrirtæki ættu að reyna eftir mætti að fylgjast með slíkum breytingum.
Mörg leiðandi fyrirtæki eru að skera niður hefðbundnar auglýsingar og birta helst keyptar auglýsingar til að styðja við efnismarkaðssetningu sem styrkir traust og trúverðugleika. Mikilvægt er þá líka að velja miðla sem viðskiptavinir treysta. 2019 mældist LinkedIn þriðja árið í röð með mest traust samfélagsmiðla í könnun Business Insider.
Aðlagaðu þig fljótt - og oft
Í krísu þarf að bregðast hratt við og vera viðbúinn því að endurskoða stefnuna jafnóðum. Það þarf að haga seglum eftir vindi í stórsjó. Það sem er gott og gilt í þessari viku gæti orðið úrelt strax í næstu viku.
Það á vissulega einnig um öll þau ráð sem hér eru tekin saman.
Það getur verið dýrt og mikil vinna að framleiða nýtt efni sem hentar nýjum tímum, en hægt að endurnýta eldra efni, uppfæra og endurskrifa með tilliti til aðstæðna og bjóða til dæmis safn blogpósta um tiltekið efni sem heildstæða rafbók sem hægt er að hlaða niður án skilyrða.
#5: Virkjaðu starfsmenn í beinni snertingu við viðskiptavini
Starfmenn fyrirtækja eru besta kynningin fyrir lausnir fyrirtækisins. Þeir starfsmenn sem eru í beinu sambandi við viðskiptavini - eru ábyrgir fyrir "stund sannleikans" - til að mynda sölumenn, viðskiptastjórar og þjónustudeildir, hafa mest að segja um viðhald árangursríkra viðskipta.
Það er því mikilvægt að nýta efni í gegnum þetta framlínufólk, kynna vel fyrir þeim hvaða efnisstefna er í gangi, hvað er verið að framleiða og birta, og hvernig best er að nýta það og koma á framfæri við viðskiptavini til aðstoðar við þá.
Þetta eru reyndar tímalaus sannindi: Innra markaðsstarf fyrirtækja er ávallt gríðarmikilvægt til að allir vinni að sama marki og séu meðvitaðir um stefnu fyrirtækisins og helstu aðgerðir og verkefni sem eru í gangi, en á umbreytingartímum er slík vinna sérstaklega mikilvæg.
Samantekt
Hér hef ég tekið saman 5 ráð fyrir efnismarkaðssetningu á tímum Covid faraldurs. Lykilþráður hér er meðvitund um breytta tíma, tillitsemi gagnvart viðkvæmri stöðu fólks, fyrirtækja og stofnana, og mikilvægi trausts og leiðandi markaðssýnar fyrir þá sem vilja koma sterkari út úr storminum.
Tíminn fyrir vandaða og trausta efnismarkaðssetningu er núna.