Tvö hugtök í innlægri (e. inbound) markaðssetningu er mikilvægt að skilja, og tengslin þeirra á milli, því þeim er stundum ruglað saman, jafnvel á erlendum bloggvefjum sem gefa sig út fyrir að vita allt um málið.
Annars vegar er það vegferð kaupandans (e. Buyer’s Journey) eða kaupferillinn (sem ég nota hér eftir) sem er saga kaupandans frá því hann fyrst gerir sér grein fyrir því að hann á í vanda þar til hann tekur ákvörðun um hvaða lausn hentar honum best.
Hér er leiðinni lýst út frá sjónarhorni kaupandans. Kaupandinn fer ýmsar krókaleiðir á vegferð sinni, sem er alls ekki alltaf línuleg, bæði innan eigin fyrirtækis, og út á við í rannsóknum sínum í leit að viðeigandi lausn.
Þegar rætt er um kaupferla er yfirleitt vísað til fyrirtækisins sem hyggst á kaup, ekki einstaklinga innan fyrirtækisins sem koma að kaupákvörðuninni. Ef endanlegur kaupandi er hins vegar einstaklingur eða einstaklingsfyrirtæki, á það hins vegar auðvitað við einnig.
Á hinn bóginn höfum við sölutrektina (e. sales/conversion funnel), sem lýsir nokkrum stigum í ræktun sölutækifæra (e. lead nurturing) frá sjónarhóli fyrirtækisins, og samsvara áföngum á kaupferlinum.
Sölutrektin lýsir þá frekar hvernig viðskiptasamband einstaklings þróast við fyrirtæki sem hann er skoða lausnir hjá; til dæmis frá því hann heimsækir vefsíðu, skráir sig á póstlista og þiggur sífellt þróaðra og markvissara efni sem færir hann áfram niður trektina þar til kaup eru gerð.
Skilningur á sölutrektinni og kaupferlinum er mikilvægur til hægt sé að móta skilvirka stefnu í efnismarkaðssetningunni, þar sem rétt efni er birt kaupandanum á viðeigandi stigi sölutrektarinnar.
Í þessari grein mun ég fjalla nánar um kaupferilinn og tengsl hans við sölutrektina, og hvers kyns efni hentar fyrir fyrir hvern áfanga eða stig.
[Ég kýs að nota ekki kaupferli (hvk) um „Buyer´s Journey“, þar sem það orð er yfirleitt notað um röð aðgerða við skráningu á netþjónustu eða í netviðskiptum. Kaupferill eða kaupsaga lýsir betur þeirri margvídda atburðarrás sem á sér stað í þessu samhengi.]
Kaupferillinn
Kaupferill í B2B viðskiptum getur verið flókinn og langur, jafnvel nokkur ár, en hann getur líka verið mjög stuttur og einfaldur, ekki nema nokkrar klukkustundir. Í flóknum sölum (e. enterprise / complex sales) eða kaupferlum koma margir að kaupákvörðun, og því stærri sem fjárfestingin er, því flóknari er ákvörðunin og vegferðin sem þarf að fara.
Til að hanna árangursríkar efnisherferðir er því mikilvægt að skilja kaupferla á þínum mörkuðum og framleiða efni í samræmi við ólíka áfanga þeirra. Ef efnið er hannað og skipulagt strategískt auðveldar það kaupákvörðun og styttir kaupferilinn.
Í flóknari B2B viðskiptum er oft sú staða uppi að í verkefnishópnum, sem hefur verið skipaður til að rannsaka og leggja til lausn, eru mjög mismunandi sjónarhorn og sannfæring fyrir einni eða annarri lausn.
Ef efnið er hannað og skipulagt strategískt auðveldar það kaupákvörðun og styttir kaupferilinn
Til að vopna bandamann þinn (sem þú veist jafnvel ekki hver er) í hópnum, þarftu að útvega nægilega sterk gögn og rök til að hann geti barist fyrir þinni lausn. Þar getur ABM komið að notum.
Uppgötvun, umþóttun og ákvörðun
Kaupferillinn skiptist gróflega í þrennt:
Uppgötvunarstig (e. awareness stage), þar sem kaupandinn gerir sér fyrst grein fyrir að hann á við vanda að etja. Á þessu stigi koma fram áskoranir og vandamál sem kalla á rannsókn á eðli vandans og hvort til sé lausn á honum.
Á umþóttunarstigi (e. consideration stage), hefur vandinn verið skilgreindur og kaupandinn stundar nú virka leit að viðeigandi lausn á markaðnum. Þetta stig einkennist af samanburði á kostum og göllum þeirra lausna sem í boði eru og alls kyns rannsóknarvinnu, langmest á netinu.
Lokastigið er ákvörðunarstigið (e. decision stage). Kaupandinn hefur nú gott yfirlit yfir allar lausnir sem koma til greina og vinnur að því að skera listann niður í nokkra valmöguleika. Hér fer fram dýpri vinna við samanburð á eiginleikum, uppsetningarferli og þjónustustigi. Á þessu stigi er einnig leitað tilboða.
Enda þótt kaupferlinum ljúki formlega hér, er markmið árangursdrifinna fyrirtækja auðvitað að viðhalda viðskiptum með frábærri þjónustu og auka með söluviðaukum og krosssölu. Því má segja að ferilinn sé frekar hringrás en ferill frá A til Ö, ef fyrirtæki eru að standa sig.
Þannig styður efnismarkaðssetningin áfram við stjórnun viðskiptatengslanna: Halda þarf áfram að bjóða kaupandanum vandað og strategískt valið efni sem kveikir áfram hugmyndir um vanda eða tækifæri, og þær lausnir sem fyrirtæki þitt býður til að leysa málin.
Efni um leiðandi markaðssýn (e. thought leadership) styður einnig við áframhaldandi viðskipti og sannfæringu viðskiptavinar um að hann hafi valið rétt.
Sölutrektin
Sölutækifærin eru líflína B2B fyrirtækja. En sölutækifæri eru ekki öll jafn verðmæt eða lífvænleg. Munur frá einu til annars er eins og munurinn á fræi og útsprungnu blómi. Sölutækifæri þarf að rækta frá fræi til uppskeru. Og auðvitað er það þannig að þau eru fleiri, fræin, sem verða aldrei blóm.
Sölutrektin (e. sales funnel) er myndlíking sem lýsir hvernig sölutækifæri þróast yfir tíma, frá möguleika til sölu. Sölutækifærin berast inn í sölutrektina þegar viðskiptavinurinn uppgötvar þína vöru sem lausn á sínum vanda á uppgötvunarstigi kaupferilsins.
Sölutækifæri koma gjarnan í gegnum herferðir og almennt kynningarstarf; Google, Facebook eða LinkedIn herferðir, ráðstefnur og sölusýningar, en jafnvel oftar í gegnum lífræna leit í viðleitni til að skilja vandann.
Staðsetning sölutækifæris í trektinni veltur á því hversu stutt er í að tækifærið þróist í sölu.
Tofu, MoFu, BoFu?
Aðferðin til að rækta sölutækifæri í markaðssetningu á netinu (á ensku er bókstaflega talað um “lead nurturing”) liggur í ToFu, MoFu og BoFu efnismarkaðssetningu. Þessar nokkuð sérstöku skammstafanir standa fyrir Top of Funnel, Middle of Funnel og Bottom of Funnel, og lýsa þremur stigum í sölutrektinni.
ToFu efni fyrir uppgötvunarstigið
Viðskiptavinir sem eru á þessu stigi eru fyrst og fremst að skilgreina og skilja vanda sinn og því þarf áherslan hér að vera á fræðslu, sem hefur nægilega breiðan vinkill til að höfða vítt inn í viðkomandi geira. Við erum efst í trektinni og við viljum fá allan afla inn, sorterum síðar.
Mikilvægt er á þessu stigi að forðast alla sölu, eða ræða yfirleitt um vörur þínar eða lausnir. Sá sem er rétt að byrja að ná utan um vanda sinn vill fyrst og fremst læra og skilja, taka inn eins mikið af upplýsingum og hann getur.
Söluræður á þessu stigi fæla aðeins frá. Hér á að styðja við leitandann, fræða og benda á hugsanlegar lausnir á almennum nótum.
Efni sem henta best hér er til dæmis;
Fræðandi efni: Til dæmis “5 ráð til að heilla fundargesti upp úr skónum”, til dæmis í formi bloggs, myndlýsinga (e. infographics) eða myndbands
Efni til greiningar á vandanum: Til dæmis blogg eða grein; “Hvernig á að mæla árangur af birtu efni á samfélagsmiðlum?” og ýmiss konar sjálfsmat og spurningalistar
Efni um leiðandi markaðssýn þína: “Hvaða tæknilausnir eru handan við hornið í þínum geira - ert þú tilbúinn?”
Snið og leiðir efnis: Netherferðir um niðurhalanlegt efni (t.d. rafbækur) gegn skráningu netfangs, blogg, vídeó, hlaðvarp, myndlýsingar, greinar og þátttaka á miðlum eins og Quora, Reddit, Medium og LinkedIn.
MoFu efni fyrir umþóttunarstigið
Þegar hér er komið hefur rannsakandinn skilgreint vanda sinn og er tilbúinn að skoða nánar lausnir á honum, og ef allt er eðlilegt er þín lausn þar á meðal. Rannsakandinn er kominn í samband við fyrirtæki þitt, ýmist sem áskrifandi að fréttabréfi eða sem fylgjandi á samfélagsmiðlum, þar sem honum birtist reglulega efni frá þér.
Á þessu stigi er því óhætt að útskýra hvernig þín lausn gæti komið nákvæmlega að gagni. Hér er því gott að framleiða efni sem fjallar nánar um eiginleika lausnanna og hvernig þær leysa tiltekin vandamál, án þess að ýta um of á um viðskipti.
Efni sem hentar á þessu stigi er til dæmis;
Dæmisögur (e. case studies) eru hentug til að lýsa hvernig fyrirtæki í svipaðri stöðu hafa náð árangri með þinni lausn. Rafbæklingar og hvítbækur (e. white papers) eru mjög hentugar fyrir þess konar efni
Samanburðartöflur, þar sem eiginleikar lausnar þinnar er borin saman við aðrar á markaðnum. Það skiptir máli að vera sanngjarn og heiðarlegur hér. Rannsakandinn er fullfær um að staðfesta hvort þú ferð rétt með, og gerir það örugglega í öllu falli. Lausnin verður einfaldlega að vera samkeppnishæf
Ýtarlegri blogg um afmarkað og betur skilgreint efni
Ókeypis sýnishorn og tilbúin, hagnýt sniðmát sem hægt er að nota strax í daglegum verkefnum
Snið og leiðir efnis: Markpóstur/fréttabréf, rafbækur og hvítbækur (e. white papers), kennsluvídeó, glærur (t.d. á SlideShare), sniðmát.
BoFu efni á ákvörðunarstigi
Nú hefur rannsakandinn ef til vill sett sig í samband við sölufulltrúa hjá fyrirtæki þínu og er að skoða nokkrar aðrar lausnir á sama tíma, en það styttist í lokaákvörðun um viðskiptin.
Til að færa sölutækifærið áfram að lokamarkmiði hentar vel efni eins og
Ókeypis reynsluaðgang eða sýnikennslu. Fátt selur lausn betur en lausnin sjálf, ef hún er gagnleg fyrir viðskiptavininn og auðveld í notkun. Þetta er sú leið sem oftast er farin í sölu SaaS lausna
Umsagnir annarra viðskiptavina á sama markaði um lausnina skiptir miklu máli
Ókeypis stöðumat eða úttekt getur fært sölutækifærið alla leið að viðskiptum, enda gefst tækifæri til að sýna vönduð vinnubrögð, persónulegum samskiptum og sálfræðilegri skuldbindingu
Vandað yfirlit yfir lausnir, vörur og verð. Hvað fær kaupandinn nákvæmlega fyrir peninginn? Hvernig lítur verðið út fyrir mismunandi þjónustuleiðir?
Snið og leiðir efnis: Markpóstur, verðlistar, vefkynningar
Samantekt
Kaupendur að vörum og lausnum á B2B markaði í dag hafa völdin að miklu leyti í sínum höndum. Þeir stunda ýtarlegar rannsóknir og eru í góðri stöðu til að bera saman lausnir við sínum vanda. Yfirleitt leita þeir ekki til sölufulltrúa fyrr en á lokastigum vegferðar sinnar. Þeir sem eftir standa sem valmöguleikar hafa yfirleitt komist þangað með vandaðri efnismarkaðssetningu á öllum stigum.
Ofgnótt lausna á markaði og upplýsinga um þær er hins vegar bæði valdeflandi og tefjandi. Bent hefur verið á að það sé erfiðara að vera B2B kaupandi í dag, einmitt vegna upplýsingaflæðis.
Þarna geta seljendur stigið inn og aðstoðað í kaupferlum viðskiptavina, með því að bjóða efni sem hæfir hverju stigi og hjálpar þeim að taka ákvörðun.
Þau fyrirtæki sem gera þetta best standa uppi sem sigurvegarar.