• Hans Júlíus Þórðarson

Þúsaldarbörnin eru að taka við: Hverju breytir það fyrir B2B? Í stuttu máli: Öllu.



Greining á eiginleikum ólíkra kynslóða hefur lengi verið spennandi viðfangsefni markaðsfólks, sérstaklega á neytendamarkaði. Y kynslóðin (e. Millennials) eða þúsaldarbörnin, sem fæddust ca. 1980-2000, er ansi merkileg í sögunni fyrir þær sakir að þetta er fyrsta kynslóðin sem elst upp með internetinu, snjallsímum og samfélagsmiðlum frá frumbernsku og þekkir engan annan heim.


Þetta er fyrsta stafræna kynslóðin - Homo Digitalis.


Lykilpunktar:

  • Þúsaldarkynslóðin er hratt að taka við sem ráðandi aðilar í kaupákvörðunum á B2B markaði, sem stjórnendur og sérfræðingar

  • Þessi kynslóð er alin upp við samfélagsmiðla og tafarlaust aðgengi að upplýsingum og afþreyingu á netinu

  • Y-kynslóðin er tæknivæddari, sjálfstæðari og meira samfélagslega þenkjandi en fyrri kynslóðir

  • B2B fyrirtæki þurfa að aðlaga sig að þörfum þúsaldarbarnanna með fyrsta flokks upplýsingaflæði, markvissri efnisframleiðslu og manneskjulegri nálgun í sölusamskiptum

Af hverju skiptir þúsaldarkynslóðin máli - og af hverju núna?


Y-kynslóðin hefur sannarlega sett sitt mark á neytandamarkaðinn mörg undanfarin ár, bæði hvað varðar vöruþróun og markaðssetningu. En það er fyrst núna á allra síðustu árum sem fyrirtæki á B2B markaði eru að finna fyrir þessari manntegund.


Það stafar að því að hin vel menntuðu og stafrænu þúsaldarbörn eru að vinna sig upp í áhrifastöður í fyrirtækjum, sem sérfræðingar og stjórnendur, og eru hratt að taka yfir allar ákvarðanir um viðskipti á B2B markaði, ýmist sem lokaákvarðanatakar eða krítískir áhrifavaldar.


73% þúsaldarbarna sem starfa hjá B2B fyrirtækjum hafa áhrif á kaupákvarðanir og 34% þeirra taka lokaákvörðun um viðskipti, sem segir sitt um þróunina.


Það er því nauðsynlegt fyrir fyrirtæki sem vilja vera áfram með í leiknum á annað borð að skilja hvernig þessi kynslóð hugsar og hvernig hún vill stunda viðskipti.


Y-kynslóðin er ný skepna


Y kynslóðin hefur sætt nokkurri gagnrýni í almennri umræðu og umfjöllun fjölmiðla. Hún hefur verið sögð hégómleg og athyglissjúk, ofurviðkvæm fyrir gagnrýni, löt til vinnu, óþolinmóð og óstöðug í vinnu - svo eitthvað sé nefnt.


En eins og gildir um einstaklinga endurspeglast styrkleikar þessa hóps í veikleikum hans. Þeir eru hvor sinn endinn á sömu spýtunni. Ef við gefum okkur að eitthvað sé til í þessum neikvæðu alhæfingum um Y kynslóðina, getum við líka dregið fram aðra, jákvæða eiginleika, sem hafa sérstaka þýðingu fyrir markaðsfólk:


# 1: Tæknilegir yfirburðir


Y kynslóðin hefur yfirburði þegar kemur að þekkingu og áhuga á tækni, sérstaklega tækni sem snýr að alls kyns netlausnum og afþreyingu. Þetta er fyrsta kynslóðin sem ólst upp við snjallsíma, spjaldtölvur, samfélagsmiðla og gríðarlegt úrval af alls kyns forritum sem hjálpar henni að tjá sig og taka þátt í stafrænum samfélögum.


Þúsaldarbörnin leggja mjög upp úr því að eiga nýjustu græjur, eru nýjungagjörn og mjög fljót að læra á ný forrit og hvers kyns nýja tækni.


# 2: Þekkingarþorsti og þörf fyrir stöðuga þróun


Engin kynslóð í sögunni er betur menntuð en þúsaldarkynslóðin (nema ef vera skyldi Z kynslóðin, sem á eftir kemur). En hún hefur ekki aðeins meiri formlega menntun úr háskóla, heldur leggur hún sig sérstaklega eftir því að vera upplýst um gang mála í heiminum og nærumhverfi sínu.


Þetta fólk horfir mikið á alls kyns heimildarmyndir og sækir sér nýja þekkingu gegnum sérhæfð blogg, Youtube rásir og netnámskeið, bæði fagleg og tengd fjölmörgum áhugamálum. Y-kynslóðin vill taka vel upplýstar ákvarðanir og sættir sig ekki við mötun á upplýsingum, hvorki frá stjórnvöldum né fyrirtækjum.


Það sækir sér upplýsingar á netinu, og helst af öllu tekur það mark á jafningjum sem það treystir.


# 3: Samfélagsleg ábyrgð


Þúsaldarbörnin eru upp til hópa mjög samfélagslega þenkjandi hugsjónafólk, sem vill hafa jákvæð áhrif á þróun samfélags síns og heimsins alls. Nær helmingur þúsaldarbarna í B2B geiranum vill starfa fyrir fyrirtæki, og með fyrirtækjum, sem geta sýnt fram á samfélagslega ábyrgð og manneskjuleg gildi.


Þessi kynslóð leggur meira upp úr samfélagslegum verðmætum, sameiginlegri upplifun, og innihaldsríkum samskiptum við fjölskyldu og vini. Hún hefur mikinn metnað til að ná langt í starfi en ekki á kostnað lífsgæða; áhersla hennar er á upplifun og áhugaverða lífsreynslu fremur en veraldleg gæði.


Einn angi af þessu viðhorfi er andúð á gróðasækni og ábyrgðarleysi risafyrirtækja.


# 4: Mikill hraði í hugsun og óþol fyrir kyrrstöðu


Óþolinmóða Y-kynslóðin þekkir ekki annað en að finna samstundis svör við sínum spurningum og að fá strax viðbrögð við sögum sínum og lífsviðburðum, hvar sem það er. Þetta fólk hefur enga þolinmæði fyrir töfum og hnökrum í hvers konar netupplifun, hvort sem það er í skráningarferli á netþjónustum eða í upplýsingaleit.


Y-kynslóðin reiknar með samfellu og persónulegri þjónustu í samskiptum við fyrirtæki, sama hvaða miðill er notaður. Það kýs miklu fremur netsamskipti, í gegnum tölvupóst eða spjallforrit, en símtöl - hvað þá fundi.



Þessi hraði og óþreyja í hugsun þýðir líka að hollusta er lítil, hvort heldur er við vinnuveitendur eða vörumerki. Ef aðrir geta boðið betur, eru þúsaldarbörnin stokkin annað um leið.


Það eru þessi fjórir eiginleikar sem Y-kynslóðin notar til að halda sér upplýstri og skapandi í einkalífi og starfi, og jafnframt þeir sem markaðsfólk ætti að leggja sig sérstaklega eftir að skilja.


Hvað þýðingu hafa þessir eiginleikar fyrir sölustarf í B2B umhverfi?


Þúsaldarbörnin er fyrsta kynslóðin sem elst upp við hikstalaust aðgengi að þekkingarbrunni heimsins í gegnum netið, og félagsmótun samfélagsmiðla. Þessar aðstæður hafa mótað eiginleika sem hafa afdrifaríkar afleiðingar fyrir allt viðskiptalíf, en kannski fyrst á allra síðustu árum í B2B umhverfi, eins og nefnt var að ofan.


Þúsaldarbörnin eru víða að taka við sem stjórnendur og ákvarðanatakar, ekki síst í upplýsingatækni, en þau hafa ekki síður þýðingu sem mikilvægir áhrifavaldar við val á lausnum enda oft í þeirra verkahring að rannsaka lausnir sem sérfræðingar í innkaupateymum.


Sem áhrifavaldar með yfirburðartækniþekkingu og menntun er þetta fólk því oft de facto ákvarðanatakar.


Sem áhrifavaldar með yfirburðartækniþekkingu og menntun er þetta fólk því oft de facto ákvarðanatakar.

Vertu heiðarlegur og hjálplegur samstarfsaðili


Ef það er eitthvað sem Y-kynslóðin þolir ekki er það sölumennska og auglýsingar. Við erum öll þreytt á auglýsingum og hver nennir svo sem að hlusta á söluræður? Við erum öll þar, en þessi kynslóð tekur þessa afstöðu skrefinu lengra, enda kemur í ljós að 84% þúsaldarbarna mislíkar hefðbundið markaðsstarf.


Þúsaldarkynslóðin vill umfram allt vinna sjálf eigin rannsóknarvinnu á netinu, eins og hún hefur alltaf áður gert, við kaup á nýjum síma, fartölvu eða ferð til útlanda. Auglýsingar ljúga og sölumenn eru bara fyrir - og þeir eru oft ekki heiðarlegir, sem er lykilatriði, í huga þessa fólks.


Í flóknari B2B viðskiptum er þetta auðvitað ekki svona einfalt, og fyrr eða síðar þarf töluverð samskipti og viðbótarupplýsingar frá seljanda til að klára viðskipti. En meginhugsunin er samt þessi, að Y-kynslóðin vill sannfærast með eigin rannsóknarvinnu, samanburði á kostum og meðmælum annarra jafningja.


Rannsóknir sýna að kaupferillinn er ríflega hálfnaður áður en þeir eru tilbúnir að heyra frá sölumanni. Þegar samband kemst á við fulltrúa seljandans sækist kaupandinn ekki eftir söluræðu, heldur hluttekningu og skilningi á eigin aðstæðum; hann leitar að samstarfi og heiðarleika þar sem leitað er sameiginlega að bestu lausninni á hans vanda.


Þúsaldarbarnið veit innst inni að sölumaður setur fyrst og fremst eigin hag og fyrirtækis síns í efsta sæti; hann verður seint heiðarlegur jafningi sem mælir alveg eins með lausn keppinautarins og sinni eigin.


En þetta er samt sambandið sem kaupandinn þráir og fyrirtæki sem skilja þetta og mæta raunverulega þörfum viðskiptavina sinna, þótt það þýði að viðurkenna þurfi annmarka á eigin lausn, eru strax í betri stöðu fyrir vikið.


Besta ráðið er að vera vel undirbúinn þegar kaupandinn hefur loks samband, því hann er það sannarlega sjálfur, og bjóða fram aðstoð sem samstarfsaðili sem vill einlæglega leysa vanda kaupandans með honum.


Sannfærðu með vönduðu og miklu efni


Þúsaldarkrakkarnir eru mjög sjálfstæðir og sjálfbjarga í þekkingarleitinni. Þau hafa vanist því að geta fundið fljótt svör við sínum spurningum og lausn á vandamálum. Fyrst vandinn er til, er lausnin einnig til - og hana er að finna á netinu.


Rannsóknarvinna og fróðleiksfýsn þúsaldarbarnanna er ein helsta ástæða fyrir sprengingu í efnismarkaðssetningu, hvort heldur er á B2C eða B2B markaði.

Fyrst vandinn er til, er lausnin einnig til - og hana er að finna á netinu.

Eftir 12 leitarniðurstöður að meðaltali hafa B2B þúsaldarkaupendur neglt niður lista yfir mögulega seljendur. Það er ekki lengi gert. Eftir það tekur við köfun ofan í efni seljendanna.


Nýlegar niðurstöður DemandGen Report sýna enda að 35% B2B innkaupateyma hafi strax á fyrsta mánuði kaupferilsins (e. Buyer’s Journey) sett niður óformlegan lista yfir mögulega seljendur.


Til að eiga möguleika á að komast í slíkt úrval þarf mikið, vandað og reglulega birt efni sem leitarvélar umbuna fyrir í niðurstöðum.


Fjölbreytt og ítarlegt efni er mikilvægt til að Y-kynslóðin geti myndað sér skoðun á þínum lausnum og metið hvort þú hafir skilning á þeirra vanda. En snið og uppsetning efnisins skiptir ekki síður máli. Þúsararir kjósa helst myndrænt efni, myndskýringar (e. infographics) og vídeó.


Umsagnir og reynslusögur skora líka hátt, sem og blogg og rafbækur en uppsetning þarf að vera þannig að auðvelt sé að skanna hratt yfir helstu atriði, til dæmis með lýsandi millifyrirsögnum og feitletrun á mikilvægum atriðum.


Gott myndefni léttir líka flæði og hvetur til áframhaldandi lesturs. Letur þarf að vera læsilegt, og málsgreinar þurfa að vera stuttar, helst ekki meira en tvær setningar.


Hafðu upplýsingaflæðið einfalt og smurt


Þúsaldarfólkið er vant stöðugu flæði upplýsinga frá blautu barnsbeini og að svar við næstu spurningu sé aðeins nokkrum smellum frá. Það ætlast því til sama hraða og gæða í upplýsingaflæði og þjónustustigi í samskiptum við B2B fyrirtæki og það hefur vanist á neytendamarkaði.


Fyrirtæki eins og Amazon og Starbucks hafa sett viðmiðið hátt fyrir alla aðra.


Hraðinn er mikilvægur en flæði upplýsinga þarf líka að vera laust við hnökra. Þetta þýðir að einfalt þarf að vera að rekja sig eftir upplýsingum á vefjum fyrirtækja og hafa skráningarferli sem einföldust, ef þau eru nauðsynleg á annað borð.


Snjallsíminn er númer eitt

Rannsóknarvinna þúsaldarbarna fer að megninu fram í gegnum snjallsíma, eins og önnur netnotkun. Það er því forgangsatriði að öll upplifun gagnvart efni þínu og lausnum sé sniðin fyrir símanotkun. 80% B2B kaupenda notar snjallsíma í sínum störfum, samkvæmt könnun Boston Consulting Group, og 60% segja í sömu könnun að símanotkun hafi skipt sköpum í síðustu viðskiptum.


Munum að þolinmæði, á netinu sem annars staðar, er ekki sterkasta hlið þessa fólks og það hefur lítinn skilning á úreltri vefhönnun og klasturslegu skipulagi.


Vertu manneskjulegur og samfélagslega ábyrgur


Nýleg rannsókn Deloitte sýnir að þúsaldarbörn setja eigin gildi og siðferðisviðmið sem útgangspunkt í sínum viðskiptaákvörðunum. Rannsókn Merit leiddi ljós að 80% þúsaldarbarna sögðu stefnu í umhverfis- og samfélagsmálum mikilvæga við val á væntanlegum viðskiptaaðila.


Fyrirtæki þurfa því ekki einungis að útskýra hvað þau hafa að bjóða, heldur af hverju þau gera það og hvaða áhrif fyrirtækið hefur á umhverfi sitt.


Hver eru gildin? Hver er sagan?


Hið sama gildir um val á fyrirtæki til að starfa hjá. Þættir eins og samfélagsleg ábyrgð og heilbrigð menning vegur jafnvel þyngra en laun og hlunnindi.


Hluttekning, tilfinningar og mennska

Fólk sem er alið upp við dýnamík samfélagsmiðlanna sem byggir á þrá eftir viðurkenningu og athygli, tilfinningalega hlöðnum sögum og upplifunum, mætir ákveðnu menningarsjokki í samskiptum við skraufaþurr B2B vörumerki, sem mála sig gjarnan sem fagleg, skynsöm og köld, öfugt við vörumerki á neytendamarkaði.


Til að ná sambandi við þúsaldarbörnin þurfa B2B fyrirtæki að höfða til mennskunnar og tilfinninganna, og segja sögur af fólki; erfiðleikum, mótlæti og sigrum.


Kaupákvarðanir í B2B umhverfi eru langt frá því að vera lausar við tilfinningar, þótt reynt sé að hafa ferlið rökrétt, yfirvegað og skynsamlegt. Slíkar ákvarðanir varða mikla yfirleitt mikla hagsmuni, áhættu og ávinning, bæði fyrir fyrirtækin og persónulega fyrir þá sem koma að ákvörðunum.


Samantekt


Þúsaldarbörnin eru óðum að taka við stjórninni í samfélögum heimsins. Þau eru farin að hafa veruleg áhrif á viðskipti á fyrirtækjamarkaði, enda hugsa þau allt öðruvísi en fyrri kynslóðir. Þetta fólk vill heiðarleg og manneskjuleg samskipti, það forðast auglýsingar og sölumennsku og vill fyrir alla muni sannfærast eftir eigin leiðum um bestu lausn fyrir sig.


214 views0 comments

Recent Posts

See All